廣告語言是什么？廣告是向公眾傳遞商品信息的工具。廣告語言集中了商品品種、價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)的信息。
精致精彩的廣告語言蘊(yùn)含創(chuàng)作者的創(chuàng)作智慧和勞動(dòng)，具有良好的傳播效果。所以創(chuàng)意廣告語言可以作為文字作品使用，受《著作權(quán)法》保護(hù)。商家通常使用各種形式的廣告來推出自己的品牌，所以電視和互聯(lián)網(wǎng)每天都會(huì)播放大量的廣告，一些口號(hào)也作為經(jīng)典流傳下來。比如腦白金的廣告“今年不收禮物，只收腦白金”；張宇廣告《傳奇品質(zhì)，張宇百年》；米邦威的廣告“不要走老路，米邦威”。既然這些口號(hào)這么經(jīng)典，能不能注冊(cè)為商標(biāo)？
廣告語言作為商標(biāo)注冊(cè)至少要滿足四個(gè)條件(不考慮與之前權(quán)利的沖突):
1.不能有不良影響；
2.不能直接表示商品功能或特點(diǎn)；
3.有顯著特征；
4.是否存在混淆。
既然可以作為廣告語言，通常推定沒有不良影響。廣告語言作為商品信息的傳播工具，自然會(huì)表達(dá)商品的種類、質(zhì)量和功能。但是，直接表達(dá)商品或者服務(wù)的功能特征不符合商標(biāo)注冊(cè)條件的；間接表達(dá)或暗示通常不被禁止。什么是直接表象？即大眾對(duì)廣告語言的接受程度可以直接與商品的品種、功能、質(zhì)量相關(guān)，不需要聯(lián)想過程。比如在防凍液中使用“凍不怕”直接表達(dá)商品的功能，公眾通過“凍-凍”的過程直接理解“凍不怕”，從而直接表達(dá)商品的功能。并且間接表示或者暗示有一個(gè)關(guān)聯(lián)過程，比如防凍液中使用的“不怕冬天”，屬于間接表達(dá)商品的功能，因?yàn)榇蟊娦枰粋€(gè)從“冬天——結(jié)冰——防凍液”開始的關(guān)聯(lián)過程，才能把“不怕冬天”和防凍液聯(lián)系起來。事實(shí)上，前者被拒絕注冊(cè)，而后者允許注冊(cè)。
廣告語言特色鮮明。有兩個(gè)要求。第一，很容易理解，商業(yè)活動(dòng)中常用的詞語或短語是不能用的。第二，廣告語言不容易太長(zhǎng)，容易被識(shí)別為缺乏顯著特征。單詞越多，越容易被認(rèn)為是常見的廣告語言。短促本身就是符號(hào)的基本特征之一。此外，當(dāng)一個(gè)口號(hào)長(zhǎng)期與特定的商品或服務(wù)結(jié)合使用時(shí)，經(jīng)過大量的廣告活動(dòng)，在消費(fèi)者群體中，口號(hào)與其商品或服務(wù)建立了獨(dú)特的對(duì)應(yīng)關(guān)系，從而具有商標(biāo)識(shí)別功能并能夠注冊(cè)。
混淆是判定商標(biāo)侵權(quán)的核心要素，是商標(biāo)歧視功能法律保護(hù)的基礎(chǔ)。使用廣告語言“可能導(dǎo)致混淆、誤解或欺詐”，通過廣告語言使用他人商標(biāo)搭便車，增加自己的商業(yè)機(jī)會(huì)，通常會(huì)被拒絕注冊(cè)。
在司法實(shí)踐中，并不是所有的廣告語言都不能注冊(cè)為商標(biāo)，但是批準(zhǔn)廣告語言注冊(cè)為商標(biāo)的案例很少。所以，商家要申請(qǐng)將一個(gè)短語注冊(cè)為商標(biāo)，首先要考慮該短語是否會(huì)被用作廣告語言；其次，短語是否可識(shí)別應(yīng)結(jié)合其指定使用的商品或服務(wù)來確定，即該短語是否是該商品或服務(wù)所屬領(lǐng)域的通用術(shù)語。廣告語言的核心功能是商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者宣傳和介紹自己商品或服務(wù)的質(zhì)量或其他特點(diǎn)，而商標(biāo)的核心功能是識(shí)別和區(qū)分商品或服務(wù)的來源。通常，消費(fèi)者很難識(shí)別和認(rèn)可廣告語言是一種商標(biāo)。然而，如果企業(yè)為了加強(qiáng)保護(hù)和壟斷使用而試圖將廣告語言注冊(cè)為商標(biāo)，則應(yīng)盡可能滿足上述要求