隨著互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的快速發(fā)展，商標(biāo)作為企業(yè)一項重要的知識產(chǎn)權(quán)貿(mào)易競爭日益凸顯，也促使了越來越多商標(biāo)類型的出現(xiàn)，除了我們熟知的文字商標(biāo)、圖形商標(biāo)、組合商標(biāo)等等，還有小眾的聲音商標(biāo)、立體商標(biāo)，今天，給大家分析一下，立體商標(biāo)和平面商標(biāo)之間有什么區(qū)別。
立體商標(biāo)又叫三維商標(biāo)，是以立體標(biāo)志、商品整外型或商品的實體包裝物以立體形象呈現(xiàn)的商標(biāo)。簡單的說就是以立體形狀的商標(biāo)可以是商品本身的形狀、商品的包裝物或者其他三維標(biāo)志。
法國是世界上最早對立體商標(biāo)進行保護的國家，早在1858年，法國吉百利公司生產(chǎn)一種帶有槽形的巧克力外形，經(jīng)過一段時間銷售，這種形狀的巧克力就被消費者廣泛接受，在市場上有廣泛的認知度。與此同時，競爭對手也開始生產(chǎn)這種形狀的巧克力，結(jié)果導(dǎo)致吉百利公司的銷售量大幅下降，因此吉百利公司就把競爭對手告到了法院，認為競爭對手因為生產(chǎn)跟他公司同一形狀的巧克力給消費者造成了誤認，使消費者以為這是吉百利公司生產(chǎn)的巧克力，要求法院禁止其他公司生產(chǎn)這一形狀的巧克力。最后，法院判決，其他公司生產(chǎn)的同一形狀的巧克力確實給消費者造成了誤認，判其他公司不得在生產(chǎn)這一形狀的巧克力，從此，立體商標(biāo)就產(chǎn)生了。法國立法局跟進的速度很快，馬上就通過立法對立體商標(biāo)進行保護，確定了立體商標(biāo)的法律地位。
近一百多年里，對立體商標(biāo)的保護發(fā)展很快，到目前為止對立體商標(biāo)給予注冊保護的國家和地區(qū)有80多個，這80多個國家中大多數(shù)是直接在商標(biāo)法中明確規(guī)定允許以商品和包裝的形狀作為立體商標(biāo)注冊保護。
與平面商標(biāo)相比，三維標(biāo)志具有較低的顯著性；當(dāng)申請商標(biāo)是指定使用商品自身的形狀或其包裝的形狀時，相關(guān)公眾通常會將其認知為商品的包裝或商品本身的形狀，而并不會將其作為商標(biāo)認知。因此在申請上會有一定的難度。
2016年2月19日，寶潔公司向商標(biāo)局提出注冊申請第19119659號三維標(biāo)志商標(biāo)，指定使用在第3類“洗發(fā)劑”等商品上。后商標(biāo)局以申請商標(biāo)中的三維標(biāo)志圖形為商品普通包裝的外觀圖形，用作商標(biāo)缺乏顯著性，不具備商標(biāo)的識別作用，違反了《商標(biāo)法》第十一條第一款第（三）項的規(guī)定為由駁回其注冊申請。同年12月23日，寶潔公司不服商標(biāo)局的上述駁回決定，依法向商標(biāo)評審委員會提出復(fù)審。
寶潔公司認為：申請商標(biāo)中瓶子的立體形狀為寶潔公司已經(jīng)長期、大量使用在“海飛絲”洗發(fā)液、護發(fā)素商品上的包裝物的立體形狀，已具有一定市場知名度。瓶子整體與行業(yè)常用的包裝物存在一定區(qū)別。“海飛絲”商標(biāo)已在“護發(fā)素、洗發(fā)劑、香波”商品上具有較高知名度，其產(chǎn)品的外包裝作為不可分割的一部分，已能夠與申請人建立一一對應(yīng)關(guān)系，作為區(qū)分商品來源的標(biāo)識加以識別，在“洗發(fā)液、護發(fā)素、洗發(fā)劑、干洗式洗發(fā)劑”商品上具備商標(biāo)應(yīng)有的顯著特征。
故申請商標(biāo)使用在“洗發(fā)液、護發(fā)素、洗發(fā)劑、干洗式洗發(fā)劑”商品上具備商標(biāo)應(yīng)有的顯著特征，未違反《商標(biāo)法》第十一條第一款第（三）項的規(guī)定，予以注冊成功。
立體商標(biāo)申請的難易在于是否能夠解決具有顯著特征的審查標(biāo)準問題。對于立體商標(biāo)而言，行業(yè)通用或常用包裝物的立體形狀等，不能夠引起消費者注意并將此產(chǎn)品與競爭對手的商品加以區(qū)分開來的，應(yīng)判定為缺乏顯著特征。
那么如何提高顯著性呢？
海飛絲的三維標(biāo)志之所以能夠通過駁回復(fù)審，最終得到成功注冊的結(jié)果，就在于海飛絲已經(jīng)在洗發(fā)液等商品上打開了知名度，獲得了消費者的認知，使得它提升了顯著性。換句話來說，商標(biāo)的知名度越高，其顯著性越強。
由于立體商標(biāo)本身的復(fù)雜性和特殊性，因此企業(yè)在申請注冊立體商時，不僅僅要確保商標(biāo)標(biāo)志本身的獨創(chuàng)性與顯著性，還要根據(jù)實際使用的情況、消費者的認知等因素綜合考慮，來避免企業(yè)在申請注冊上一波三折。